终端价格决定家居卖场生死

自家居卖场巨头东方家园申请破产的信息传出后，家居卖场的颓势又成为人们关注的焦点，在行业性危机来临后，许多对家居卖场剖析的观点也涌现媒体，上游行业房地产业的饱和、家居卖场同质化竞争产生的过剩、互联网的挤压等造成家居卖场倒闭潮的产生是业内的基本共识。笔者认为，这些已成共识的原因实际上是一种行业表象，导致家居卖场步入穷途的深层次原因，是家居卖场本身的商业模式所致。

家居卖场从早期的租赁房产开办卖场，卖场管理方租下较大面积的场地进行内部商铺位置的分割，然后转租给家居产品的商家，卖场管理方从中赚取房租的差价，入驻商家如何经营则与卖场管理方没有任何关系，家居卖场实际上是充当二房东的角色；到后期的部分家居卖场自建场所招商，在卖场商铺的租金中包含广告宣传费等管理与推广费用，家居卖场统一对外进行广告宣传推广，并对卖场内的商家经营给予一定的监督和干预。虽然后期发展起来的家居卖场改变了二房东角色，但其盈利点却没有改变，反而在宣传推广的旗帜下使商家承担的费用有增无减，商家在卖场的巨额广告投入下也得到应有的品牌提升和销量回报。具有管理权高度集中的竞价卖场，曾一度成为家居市场的领头羊，但这种家居卖场终归经营技术含量不高，同业态竞争也就快速形成，导致如今被广泛认可的“家居卖场严重过剩”。

家居卖场的经营日趋步入困境这是不争的事实，也是所有家居卖场都在急切思考的问题，如今又不少家居卖场把装修业务也作为卖场的重要组成部分，不惜代价去组建卖场旗下的装修公司，试图通过服务的延伸来带动家居产品的销售，这也是目前许多家居卖场认为可以抓住的一根救命稻草。

营销专家许孙鑫认为，家居卖场实际上没有红火几年的原因很多，诸如媒体普遍认为的“过剩”、互联网打压、房地产市场进入低迷等，都给家居卖场带来很大的生存压力。但如果仅考虑到这些来自外部的市场环境条件变化，那是不足以阻止家居卖场关店潮的继续。因为家居卖场走向颓势的根本原因不全在于外部市场环境的变化，家居卖场的商业模式才是致命的根源。家居卖场是入驻商家的场地管理者和营销的帮助者，但不是家居产品的经营者，卖场无权决定家居产品的销售价格，这才是家居卖场竞争力日渐衰落的根源。

家居卖场旗下组建装修公司，能否给商家的销售带来帮助？表面上看这样的做法肯定会有些作用，多一条渠道增加卖场的收入成为可能。但家居卖场旗下的装修公司虽然可以优先得到后续服务的支撑，而这个装修公司对家居产品价格依然没有决定权，服务的优势可以体现而价格的优势却不明显。以百安居福州店为例，百安居装饰是福州百安居旗下的装修公司，至今已经营十年时间，但其装修业务今年的销售额也只相当于当地装修巨头有家装饰的三分之一，因此百安居装饰所带动的百安居建材销量也就难成大的气候。

省会城市家居卖场里的商家有相当一部分是建材厂家的升级总代理，但更多的还不具有这种身份，就算升级总代理的建材商家居多，商家的经营成本和利润以及卖场的成本和利润都得在具体的产品价格中体现，家居卖场旗下的装修公司在推销建材产品时也得在卖场商家制定价格的前提下进行。而上规模的装修公司在跨业经营家居建材产品时，往往抛弃了建材卖场和建材厂家的代理商，用不菲的销量直接与厂家建立代理关系，如福州装修巨头有家装饰，装修公司内部设立上万平方米的建材卖场，大部分产品直接从厂家进货充当厂家的代理商，还有部分产品是装修公司自己组建工厂生产，这些产品在价格上都比家居卖场更为低廉，在装修公司举报促销活动时，装修公司还会要求建材厂家再次给出促销价格的支持，使得装修公司的客户能够享受到市场最低价的建材价格。装修公司对自己的建材卖场里的产品，具有价格的决定权，可以根据市场价格进行随意的降价，这是家居卖场旗下装修公司所做不到的。

家居卖场的价格不仅是卖场管理方不能左右，就连卖场里商家自身也得考虑各种成本，特别是卖场所需的各种费用成本，加上互联网的透明化使得卖场里的建材商家本身难以承受网络价格的打压，哪来底气去和装修公司的卖场血拼？福州有家装饰以设计、施工、建材、软装为一体的集约化经营，在市场上以价格低廉出名，家居卖场要和这类集约化经营的装修公司争夺市场才有活路。除了奢侈品外的一切产品，市场赢家的定律一定是谁的产品零售价更接近于成本，谁就能占据更大的市场份额，谁赚客户的钱最少，谁就能赚市场更多的钱。眼下的竞价卖场寻求活路，“宜家”和“有家”的模式是最有借鉴意义的，家居卖场成为卖场产品的直接经营者，或许就是家居卖场活下去的唯一通路。